Залежні від свободи

Зазвичай говоримо про залежність від алкоголю, нікотину, інтернету, телебачення, проте насправді людина може стати залежною від будь-чого.

У тридцятирічної Анни закінчився крем для повік. З жахом вдивляється вона в дзеркало, розмірковуючи, де можна придбати потрібний засіб о такій пізній порі. Пригадує слова лектора з курсів краси: « Забудеш про догляд за шкірою обличчя одного вечора, – здається, нічого серйозного. Ти, можливо, цього і не помітиш, але твоя шкіра це бачить. Забудеш вдруге, втретє, і твої колеги по роботі помічають, що сьогодні ти виглядаєш дуже втомленою. Слід чітко усвідомити, що відповідальність і дисципліна – це основа молодого, здорового вигляду. Якщо ж дозволиш собі недбалість один раз, другий, десятий, – вся стратегія догляду за собою піде нанівець».

Анна не може заснути. Вона прокидається о четвертій годині ранку з думкою про те, що «руйнує своє здоров’я». Вранці, перед початком робочого дня, біжить до магазину й купує дві упаковки крему, щоб не забракло.

Шістнадцятирічний Олексій йде до магазину, щоб купити собі штани. Вони мають бути спеціального покрою, «трендові», не буде ж він ходити у «лахмітті»! Однак, коли виявляється, що немає його розміру, хлопець вибухає гнівом і дорогою додому нищить трамвайну зупинку – це його своєрідний реванш, помста.

Семирічний Олежко хоче йогурт. Мама йому пропонує, оскільки немає його улюбленого, йогурт з таким самим смаком, тільки іншої фірми. Однак малий вередує: «Адже всі мають DANONE!!!», змушуючи бабусю, дорогою до школи, придбати саме цей йогурт.

Читаючи все це, можна подумати: які дурні, наївні, дріб’язкові історії! Однак схожі відчуття переживають чимало людей. Багато знайомих мам розповідали мені (часом зі сміхом, часом із занепокоєнням) про те, що їхні діти вимагають, аби їм купували продукти конкретної марки, а якщо не отримують, починається істерика, паніка, агресія або ж сильне занепокоєння. Схожі почуття непокоять і дорослих. Що ж насправді відбувається?

Можемо побачити тут типові ознаки «голоду», тобто того стану, коли бракує психотропних речовин, від яких стають залежними. Зазвичай говоримо про залежність від алкоголю, нікотину, Інтернету, телебачення, однак насправді людина може стати залежною від будь-чого.

Перевір, чи це не залежність

В книзі Автентичне щастя Мартін Селігман описує весь механізм узалежнення. Згідно з думкою автора, все починається від бажання відчути приємність. Якщо ми будемо зосереджувати своє життя на пошуку приємності – на нас чекатиме величезна кількість пасток. Перша – звикання – полягає в тому, що коли ми часто віддаємось тій самій приємності, вона перестає бути приємною. Це стосується будь-чого. Наприклад, якщо перша кулька морозива ідеально смакує, то наступна – вже дещо менше, а після двадцятої може й знудити. Звикання стає причиною того, що особа, залежна від якоїсь приємності, починає шукати щораз більших вражень. Таке, зокрема, можна спостерігати в осіб, залежних від порнографії. Вони прагнуть переглядати найновіші фільми, фотографії, а згодом починають шукати якихось специфічних сексуальних пригод.

Другою пасткою є покладання відчуття втіхи в основу свого життя. Але чимало з таких «втіх» мають негативні наслідки. 40 років тому, під час розвитку біхевіоризму (англ. behavior – поведінка; тут – дослідження причинно-наслідкових зв’язків у поведінці людини) відкрито т. зв. «нерви втіхи» в мозку піддослідних щурів. Виявилось, що подразнення струмом певної частини мозку щура спричиняло те, що він постійно натискав на важіль, який вмикав струм. Якщо ж важіль не працював, щур припиняв їсти й спати. Згодом виявилось, що поведінка щура не мала нічого спільного з відчуттям приємності. Подразнення струмом тієї частини мозку викликало сильне бажання, яке могло заспокоїти лише наступне подразнення, і так до безкінечності. Саме тому щури не відчували жодної втіхи. Вони натискали важіль до непритомності саме тому, що опинилися в зачарованому колі прагнення. Якби щур міг мислити, він здогадався б: для того, аби усунути ці приступи «голоду», варто зупинитись, розірвати коло узалежнення.

“ Найбільш схильною до залежності є категорія людей, яка має низьку самооцінку, хитку систему цінностей, яка не може нормальним, здоровим способом впоратись зі стресом, а також та, яка має проблеми з будуванням стосунків із людьми

Цей приклад чітко відображає механізм залежності людини від психотропних речовин. Людина потрапляє в пастку залежності тоді, коли кожну наступну дозу вживає не тому, що це приносить втіху, а для того, щоб ліквідувати дискомфорт, втамувати відчуття «голоду». Стати залежним можна від будь-чого: від якогось напою, того чи іншого виду печива, стилю одягу, книг, музики… Селігман дає пораду стосовно того, як розпізнати в себе прояви залежності. Для початку варто протягом кількох днів (тиждень) вести щоденник, в якому записуємо те, що ми робили впродовж дня і що нам приносило задоволення. Згодом аналізуємо щоденник, передусім звертаючи увагу на ті пункти, які почали з’являтися щоденно (а може навіть кілька разів на день). Далі необхідно зробити великі перерви між тими ситуаціями, які приносили нам задоволення. Якщо бажання відчути задоволення внаслідок цього зменшиться, або навіть стане огидним, то в такому разі маємо справу із залежністю, а не із задоволенням. Наприклад, в списку моїх щоденних задоволень опинилася ранкова кава. Я просто обожнюю «еспре́со» з молоком та з цукром із тростини. Інша кава мені зовсім не смакує. Я помітила: якщо після двох-трьох днів, проведених без кави, почувалась роздратованою, то ще за кілька днів взагалі перестала про неї думати. Це ознака залежності, але, на щастя, лише психологічної, хоча варто бути свідомим і таких узалежнень.

Залежність

Залежність – це стан, в якому ми відчуваємо внутрішній примус вживати психотропні речовини. Коли ж такої речовини немає, починаємо відчувати так званий «голод», ознаками якого є дратівливість, погане самопочуття, зосередження усіх думок на даній речовині, неуважність, страх, апатія, паніка, вибухи гніву.

Найбільш схильною до залежності є категорія людей, яка має низьку самооцінку, хитку систему цінностей, яка не може нормальним, здоровим способом впоратись зі стресом, а також та, яка має проблеми з будуванням стосунків із людьми.

Чимало людей, які вели такий щоденник, тепер зітхають із полегшенням, адже цей досвід показує, що вони звільнились від залежності. Однак навіть в такому випадку виникає питання: чи можемо ми почуватись у безпеці? Чи сім’я, а особливо діти, захищенні від залежності? Чи огортати дітей своєю любов’ю, розвивати в них почуття власної гідності, допомагати в побудові стійкої ієрархії цінностей, навчати переборювати життєві негаразди, одним словом, бути чудовими батьками – чи цього достатньо, аби вберегти дітей перед залежністю?

Маркетинг, спрямований на дітей

Це може здатися цинічним, однак найкращим способом завоювати відданих клієнтів є не так постачання якісними товарами за доступною ціною, як їхня залежність від вживання того чи іншого продукту. І хоча чимало фірм заявляють про своє кредо гарними гаслами, здатними викликати захоплення, однак на практиці все виглядає далеко не так безхмарно.

На це звернув увагу журналіст Джош Голін, який з 2005 року, у своєму дослідженні «Marketers and Kid power», описував щорічні конференції представників найбільших фірм, що створюють продукти для дітей, а саме: Disney, Nickelodeon, Scholastic та ін. Протягом тижня лекцій та дискусій ніколи не поставало питання про те, що є добре для дітей, що може допомогти їм стати шляхетними, щасливими людьми, добре функціонувати в суспільстві. Натомість постійно говорилося про те, як збільшити продаж того чи іншого товару за допомогою «есемесок» до дітей, які мають мобільні телефони, а також, як навчити їх ефективної техніки «переговорів» (маніпуляції), аби вони могли ефективно впливати на рішення батьків щодо придбання цього товару. Автор також говорить про те, що між собою маркетологи навіть не намагаються вдавати занепокоєння тим, що маркетинг, спрямований на дітей, зводить нанівець усі зусилля батьків виховати здорове, повноцінне потомство. Їм також «начхати» на те, що він став причиною поширення дитячого ожиріння та агресії, ранньої зацікавленості сексом, обмежив у дітей потяг до творчості. Всю енергію вони скеровують на те, щоб використовувати дітей для власного зиску.

Маркетинг, спрямований на дітей, дуже шкідливий саме тому, що діти мають велику довіру до дорослих. Народна мудрість говорить: «Чим горщик накипів, тим і тхнутиме». Це прислів’я дуже влучне саме в контексті залежності. Невже гасло на кшталт «Продукт DANONE – чудовий, приємний, смачний, і ніщо інше не дасть тобі такого задоволення» справді таке ефективне? Не завжди, не для кожного, не за будь-яких умов (адже передусім ми є homo sapiens).

Щоб бути впевненим і почуватись спокійно, варто спостерігати за своєю дитиною, записуючи, які продукти вона вживає щодня. Далі можна зробити експеримент – замінити ці продукти на певний час чимось іншим. Звісно, дитина протестуватиме, бо в неї забирають те, що вона любить, – це природна реакція. Однак, якщо проявляться ознаки «голоду» – це залежність.

Маркетинг, спрямований на молодь

Зазвичай вживання алкоголю або наркотиків відбувається в групі. Згодом алкоголізм чи наркоманія стають причиною ізольованості особи, її відокремлення від інших людей, однак починається все саме в групі. Головною мотивацією, яка зрештою і призводить до залежності, є бажання, бути частиною групи, належати до неї.

Найчастіше про роль групи йдеться у виробленні залежності від алкоголю чи наркотиків, але не менш важлива вона й у випадку інших залежностей, особливо в період дозрівання, коли вплив однолітків на формування особистості надзвичайно сильний.

Надзвичайно активну боротьбу за підкорення душ, сердець та емоцій підлітків (а також гаманців їхніх батьків) веде телеканал МТV. Цей канал сприймається підлітками як відображення їхнього бунту, свободи духа і відчуття того, що є cool (з англ. – класно, круто). У програмі The Merchants of Cool 2001 року, експерт у справах комунікації, професор Роберт Мак Чісней з університету штату Ілінойс сказав: «На МТV все є рекламою. Такою є ідея, суть МТV. Іноді це прозора, платна реклама, що фінансується тим чи іншим рекламодавцем: кліп фірми, яка прагне таким чином збільшити продаж своєї музики, шоу про модні «ганчірки» або ж програма, присвячена виходу на екрани нового фільму (фінансується продюсером фільму). Проте найчастіше це – криптореклама (прихована реклама). На МТV не існує жодної некомерційної частини».

Те ж саме можна побачити, якщо переглянути веб-сайт МТV (особливо його англомовну версію). Там є «куточок для батьків», де, наприклад, можна зустріти таку «пораду»: «Дозволь своїй дитині займатися сексом: що раніше, то краще, і подбай про контрацептиви для неї». Цей фрагмент порталу МТV приправлений досить таки шляхетними гаслами на кшталт: «Люби свою дитину безумовно, виявляй свою любов при кожній нагоді». І далі: «Дозволь своїй дитині вільно експериментувати і допоможи їй зробити правильні висновки зі своїх помилок». На перший погляд, все виглядає доволі альтруїстично, якби не той факт, що ці поради супроводжуються посиланнями на Planned Parenthood, потужної й надзвичайно прибуткової світової абортивної корпорації, й на інші організації, які «допомагають молоді».

Як бачимо, ця частина порталу прагне будь-що переконати батьків: підліток є особою, якій слід надати цілковиту, необмежену свободу, особливо в тому, що стосується сексу. Основне ж завдання батьків – не перешкоджати дітям експериментувати, а фінансувати їх.

“ Найбільшим чинником виникнення тієї чи іншої залежності є нестійка система вартостей, відчуття екзистенціальної пустки і намагання заповнити її розмаїтими втіхами

Девід Купелайн у своїй книзі «The Marketing of Evil» (з англ.букв. «Маркетинг зла» ) розповідає про так званий маркетинг «нашіптування», який полягає в тому, що молоді, привабливі люди, яких спеціально наймає якась конкретна фірма, відвідують місця, де збирається молодь і вихваляють перед однолітками той чи інший товар. В плані заохочення, а навіть зобов’язання – вони мають бути одягнуті в найбільш трендові речі. Купелайн також згадує про сприяння MTV в пропаганді так званої поведінки mook.

Mook – це підліток, дикий та невгамовний, позбавлений будь-якої моралі, для якого важливими є лише гроші та секс. Насправді таких людей не існує, однак завдяки пропаганді, яку MTV створив навколо цього образу, чимало молодих хлопців вбачають у цьому взірець для наслідування і прагнуть бути такими.

Схожий образ створено і для дівчат – midriff. Midriff – це передчасно дозріла дівчина, яка захоплюється своєю сексуальністю і тим, що всі навколо бачать в ній секс-бомбу.

“ У світі значно більше людей, залежних від сексу, ніж алкоголіків та наркоманів, разом взятих

Купелайн вдається до порівняння: спрямованість MTV на молодь має багато спільного із зосередженістю лева на своїй жертві. Завдяки добре продуманому маркетингу діти отримують те, чого прагнуть, маючи при цьому відчуття, що таким чином виражають свою неповторність, особистість. Якщо ж підліток не має відповідного одягу – він почувається вкрай погано. Те ж саме – якщо немає тієї музики, яку любить і т.д. і т.ін… Повертається, отже, до своєї кімнати, і поринає у «свій світ», так само, як алкоголік п’є оковиту, щоб втамувати «голод» залежності.

Список фірм?

Можна поставити питання: залежність від певної марки товарів – це цинічний прийом маркетингу, чи лише побічний ефект? Виникнення залежності залежить від багатьох чинників, а для продавця це лише щасливий збіг обставин, коли хтось стає залежним від його продукції. З однієї сторони, сподіваюсь, що все-таки існують спеціалісти у справах маркетингу, які зважають на етику і не улягають тискові рекламних кампаній, спрямованих на дітей. Хоча, слід зауважити, помітними є конкретні дії, спрямовані на те, щоб розвинути залежність у своїх клієнтів.

Чимало авторів, які пишуть на цю тематику, зазначають, що найбільшим чинником виникнення тієї чи іншої залежності є нестійка система вартостей, відчуття екзистенціальної пустки і намагання заповнити її розмаїтими втіхами.

“ Образ сучасної цивілізації дедалі більше нагадує велетенське коло маркетингу, спрямоване на розвиток залежностей

Прикладом цього може бути зачароване коло «сексуальної революції». Кожен біолог знає, що з природних фізіологічних потреб: дихання, живлення, травлення і секс, необхідними для життя є лише три перші. Можна жити усією повнотою життя і насолоджуватися ним, не заспокоюючи при цьому сексуальних потреб. Це свідчить про перевагу кори мозку над його примітивнішими структурами, які відповідають за бажання (в тому числі – сексуальний потяг). Однак у свідомості пересічної людини незаспокоєння сексуального потягу прирівнюється до катастрофи. Найкумеднішим є те, що такий погляд, хоч він і суперечить біології, поділяють чимало психологів. Цей міф заповзято пропагують і мас-медіа. Саме на пробудженні та підтримуванні ілюзій про те, що брак сексу – шкідливий для здоров’я, і тому всі повинні провадити сексуальне життя, будують свою рекламу і отримують гігантські прибутки такі галузі як контрацептивна, порнографічна та абортивна. Як виявилось, у світі значно більше людей, залежних від сексу, ніж алкоголіків та наркоманів, разом взятих.

Образ сучасної цивілізації дедалі більше нагадує велетенське коло маркетингу, спрямоване на розвиток залежностей. Чи так воно є насправді? Чи це справді цілеспрямований маркетинг залежностей, чи лише побічний ефект життя в умовах демократії та вільного ринку?

«Прийди»